Большая статья о вчера, сегодня и завтра корейского бренда Tony Moly

Волна популярности корейской косметики в нашей стране наблюдается всего года три-четыре, и среди брендов, которые она подняла выше всех, — Tony Moly. Да и вообще эта компания имеет культовый статус, хотя можно сказать, что она еще подросток, поскольку появилась в 2006. Кстати, подростки и близкие по возрасту люди — главная, однако далеко не единственная целевая аудитория бренда. Молодежь очень ему лояльна во многом благодаря веселому оформлению продуктов. Есть забавные упаковки в виде или с изображением разных животных и растений, да и не только, например, можно отыскать губы. Но больше всего, наверное, панд. Говоря языком аниме, марка заняла достойное место в мире кавайи, то есть прелестных, умиляющих вещиц. Вместе с тем внутри все серьезно.

Вообще, в Южной Корее косметика регулируется Министерством продовольствия и лекарственной безопасности (MFDS) и Корейской торговой ассоциации фармацевтов (KPTA). Находясь строго в рамках стандартов, сотрудники компании постоянно работают над разносторонней эффективностью составов. Ассортимент марки — это гигантское разнообразие ухаживающей и декоративной косметики и эстетических товаров. От спреев для полости рта до BB-кремов, от наклеек на ногти до гелей для волос, от спонжей из коньяку до подводок для глаз — это и многое другое есть у Tony Moly. Арсенал бренда нацелен на сухость, тусклость, морщины, пигментацию, акне и многие другие несовершенства. Что-то интересное для себя может найти каждая и каждый.

Tony Moly — семейное дело
Основателем и президентом компании является Бай Хэ-дон (Bae Hae-dong). Также он выступает председателем и обладает половиной акций Taesung CNC, которая и владеет Tony Moly, а также поставщиками упаковок для продукции марки. Остальные акции принадлежат супруге Бай Хэ-дона и их детям. Получается, Tony Moly — семейное дело, и кстати, этот немаловажный факт в нашей стране малоизвестен. При этом акции компании могут продаваться и другим — с июля 2015 она публичная.

Как все начиналось
Профессиональный путь Бай Хэ-дона стартовал в 1980-е. Это история успеха талантливого провинциала, приехавшего покорять столицу почти без денег. Если точнее, Бай Хэ-дон прибыл в Сеул с 50 000 вон. Но эти тысячи — всего лишь приблизительно 45 $, 2 500 руб. Прибыл он из города Кванджу, что, по южнокорейским меркам, очень далеко от Сеула, на противоположной, южной стороне полуострова. За эти четыре десятилетия Бай Хэ-дон проделал огромный путь, в том числе финансовый — еще в 2014 сообщалось о годовых продажах продукции Tony Moly на 310 млрд вон. Среди южнокорейских косметических брендов впереди только The Face Shop (принадлежит LG Household and Healthcare’s), Innisfree (AmorePacific) и Missha (Able C&C).
В Университете Кванджу Бай Хэ-дон получил образование в области дизайна, он многому научился, как показывают удивительные, достойные коллекционирования баночки Tony Moly. Он сразу выбрал своим профилем оформление косметики, сначала работал на довольно известную фирму Julia. Собственное предприятие, Taesung CNC, Бай Хэ-дон запустил в 1994. Оно специализируется на изготовлении упаковок, и его клиентами успели побывать не только многие южнокорейские производители, но и зарубежные, в том числе такие знаменитости, как Estee Lauder.
Бизнесмен вспоминает: «Когда наши клиенты просто давали мне расплывчатую концепцию, вскоре у меня был идеальный продукт. Вот как люди верили в меня». Приобретя богатый опыт, Бай Хэ-дон начал задумываться о собственном производстве косметики, и в 2006 цель была достигнута — появилась Tony Moly. Кстати, название марки полностью отражает концепцию, поскольку со смеси английского (первое слово) и японского (второе) обозначает что-то вроде: «Фешенебельность, помещенная в упаковку». Основатель всегда стремился, чтобы сначала покупатель не просто взглянул, а залюбовался каким-либо средством бренда, а потом убедился, что за такой оригинальностью стоит отличное качество. Все прекрасно получилось!

Производство косметики Tony Moly
Итак, владелец бренда — Taesung CNC, специалист в области упаковок. Бай Хэ-дон сначала не стал менять профиля, а уполномочил разрабатывать косметику для своей новой марки фирму Сosmax. Иначе говоря, был заключен ODM-контракт. Cosmax — это отличный выбор. Данная компания существует с 1992. Согласно The Korea Times, она является лидером в сфере производства косметики по схеме ODM. Вместе с Tony Moly у нее около 300 клиентов, среди которых Missha, Banila Co., Lancome, Shu Uemura, Yves Saint Laurent.
Позже, чтобы сократить расходы, а значит, предложить покупателям привлекательную цену, Бай Хэ-дон начал строить собственные заводы. Первый открылся в промышленном регионе Кэсон. Кстати, насчет заводов: скоро ожидается открытие нового, причем зарубежного, расположенного в Китае, в провинции Чжэцзян. На его строительство затрачено 23 млрд вон. Запуск запланирован на июнь 2017. Это часть стратегии по популяризации бренда в Китае, метод продолжать конкурентоспособную ценовую политику. Управление заводом будет происходить через еще одну ODM-компанию — Megacos. Однако она уже является дочерней по отношению к Tony Moly.
Новый завод — это оборудованное по последнему слову техники пространство площадью в 59 400 кв. м. Он соответствует системе One-stop: все процессы — производство составов и тар, упаковывание и т. д. — проходят в одном комплексе. Уже к 2018 году здесь планируется произвести 3 млн единиц ухаживающих и декоративных продуктов. В течение трех лет мощность вырастет до тиража в 25 млн. Чтобы все происходило слажено, корейская компания заключила контракт с восемью местными бизнесменами о поставке 161 позиции, необходимой для производства.

Маркетинговая стратегия
Большинство южнокорейских брендов сначала покорило внутренний рынок, затем зарубежные. Бай Хэ-дон сразу сосредоточился на одновременной игре на двух фронтах, потому что косметическая индустрия Южной Кореи давно наполнена. Уже в 2009 десятки фирменных магазинов Tony Moly действовали в Японии, Вьетнаме, Мьянме, Китае, на Тайване. В тоже же году на родине работало больше 120 магазинов. Сегодня бренд где только нельзя встретить: по данным The Korea Herald, к маю 2016 он управлял 676 корейскими магазинами и был представлен приблизительно в 7 700 торговых точках, включая независимые магазины и крупные косметические сети, расположенных в 41 стране. В Россию большие поставки этих милых упаковок с достойным содержанием начались примерно в 2013-2014. Один из главных ритейлеров — Lunifera.
Большой прорыв произошел в 2016: рассматриваемая марка появилась в сотнях магазинов сети Sephora, занимающей видное положение в Европе и Северной Америке. Причем не руководство Tony Moly предложило сети сотрудничество, а наоборот, и это уникальный случай для южнокорейской косметики. Бай Хэ-дон сказал в интервью Korea JoongAng Daily: «В прошлом году [2015] к нам пришел менеджер Sephora и сделал предложение. Он сказал, что они хотели бы заключить одногодовой контракт, который обеспечит их эксклюзивным правом продавать Tony Moly при финансировании всех рекламных и промо-мероприятий».
О секрете успеха Бай Хэ-дон сказал: «Другие продают косметику, используя простую концепцию. Я начинал как производитель упаковки, и в связи с моим прошлым просто не смог бы простить себя за низкое качество, даже если мягко отношусь к другим вопросам». Лозунгом, а заодно основой маркетинговой стратегии Tony Moly сейчас служат слова «Witty Beauty» — «Остроумная красота». Основатель говорит: «Клиенты сегодня хотят стать красивыми и получить еще что-нибудь. Также они хотят веселья. Красота с радостью — мировой бьюти-тренд».

Послы Tony Moly
К продвижению бренда уже давно подключены знаменитости. Вскоре после запуска, в 2007 лицом компании стал Ким Хёнджун из группы SS50, и он играл эту роль целых 3 года. В 2011 была привлечена гёрл-группа T-ara, в следующем году — бой-бэнд JYJ. В 2013 моделями Tony Moly выступили бой-бэнд Super Junior-M и певица Виктория из f(x). В 2014 их сменили тоже мужская группа и известная певица — B1A4 и Хёна. В 2016 Хёна продолжала оставаться эндорсером, приняла участие в праздновании десятилетия бренда. А мужчиной-посланником тогда был назначен актер и певец Со Кан Джун. Как видим, всегда выбираются звезды кей-попа и дорам, которые имеют большую харизматичность, потому что Tony Moly — синоним этого качества!

Show More
Добавить комментарий