Нативная реклама: две стороны одной медали

Нативная, или естественная, реклама (от англ. native advertising) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и интересов пользователя. В оригинале она должна учитывать все особенности платформы, не идентифицироваться как реклама и не вызывать у аудитории отторжения. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент. По сути, она похожа на product placement: вспомните, как Марти Макфлай бегал во второй части «Назад в будущее» в кроссовках Nike.

История нативной рекламы

Нативную рекламу многие считают новинкой, но это далеко не так. Данный формат лучшие рекламные умы используют и адаптируют под реалии рынка еще с XIX века.

Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений.

Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня Deer & Company продолжает традицию, перейдя в онлайн.

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы . На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы».

С появлением интернета мир перевернулся. Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме.

Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд.

Форматы и платформы нативной рекламы

Выделяет шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:

— оплаченный контент, который отображается в ленте новостей – например, в Facebook или Instagram;
— реклама в поисковых системах;
— блоки рекомендаций контента;
— объявления (прямая реклама товаров и услуг);
— стандартная реклама IAB с элементами нативной;
— другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.

Платформы нативной рекламы могут быть открытыми или закрытыми – от этого зависит способ продвижения контента.

При размещении на открытых платформах контент продвигается вместе с площадкой, при ее содействии, и больше нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.

Российские платформы нативной рекламы только появились на рынке. Их можно условно разделить на две группы: это платформы контентных рекомендаций и рекламные сети, созданные для продвижения маркетингового контента.

Нативная реклама имеет множество преимуществ:

— воспринимается как часть контента сайта, не идентифицируется пользователями как реклама и поэтому не вызывает отторжения;
— учитывает особенности площадки и находится в контексте интересов пользователя;
— имеет больше шансов на вирусное распространение в социальных сетях;
— обладает высоким уровнем вовлеч`нности и иммунитетом к «баннерной слепоте»;
— не имеет конкурентного окружения;
— нативную рекламу нельзя заблокировать;
— даёт дополнительный трафик.

Show More
Добавить комментарий