Ты где был? Пиво пил. Пиво «Толстяк».

Пиво «Толстяк».

«Толстяк» варят семь российских заводов «САН ИнБев»: в Клину, Омске, Курске, Саранске, Волжском, Перми и Иваново.

Ты где был? Пиво пил. Пиво «Толстяк».

Ты где был? Пиво пил. Пиво «Толстяк».

Крепкое пиво с неповторимым вкусом для сильных мужчин

(плотность 16%, алкоголь — 8,2%);

Ты где был? Пиво пил. Пиво «Толстяк».

Разливают «Толстяка» в стеклянные бутылки 0,5 л, бутылки ПЭТ объемом 1 л, 1,5 л, 2 л, 2,5 и 5 л. Срок хранения в бутылках — 180 дней, в ПЭТ — 120 дней.

Немного истории о бренде «Толстяк»

До того как бренд «Толстяк» был выведен на глобальный рынок, он тихо и мирно существовал в городе Саранске. Это был типичный региональный бренд.

Александр Бренер, творческий директор Lowe Adventa: «Это был интересный опыт разработки креатива для российского рынка совместно с западной компанией. Комбинация западных технологий и их адаптация к российским условиям.

В России не существует никаких особенностей в подходе к рекламе пива, которые бы отличались от мировых стандартов. Базовые потребности потребителей в любой стране и на любом рынке в принципе близки. Например, понятно, что молодежь всех стран любит ходить на дискотеки, проводить время в клубах, встречаться с друзьями. Казалось бы,

„Толстяк“ — это исключительно российская марка пива

. Но для профессионалов понятно, что она ложится в общие каноны пивного позиционирования.

Мы старались очень чутко уловить особенности восприятия жизни и отношения к ней нашей целевой аудитории. В хорошем смысле слова это некий пофигизм, который не вредит другим; ироничное отношение к традиционному российскому разгильдяйству».
В любой стране мира есть мужчины, которые любят посидеть с кружечкой пивка и при этом поговорить о женщинах, о машинах, обсудить футбольный матч. Как правило, мужчины пьют не любое пиво. Они его выбирают. Пиво может говорить о статусе и их образе жизни.

Тогда получается, что «Толстяк» — это неправильное название для пива? Кто захочет себя ассоциировать с толстым человеком? Не отпугивает ли подобное имя марки часть аудитории? Однако давайте рассуждать логически. Когда русскому мужику хочется выпить пива, то неужели у него возникают мысли о том, что пиво — это калорийный напиток? Он хочет получать от жизни удовольствие. Ему неважно: толстый он или не толстый.

Исследования компании Sun Interbrew

Это подтверждают и проведенные компанией Sun Interbrew специальные исследования, которые говорят, что название «Толстяк» не является блокиратором для покупки и выбора напитка. Согласитесь, оно само по себе достаточно «пивное». Есть даже такое выражение: «пивной живот». В конце концов, кому в голову придет позиционировать пиво как полезный продукт, который помогает заботиться о своей фигуре и здоровье? А если учитывать специфику целевой аудитории «Толстяка», можно окончательно перестать волноваться по поводу названия марки. Это пиво направлено на потребителей со средним и ниже среднего доходами. В позитивном смысле это так называемый «провинциальный пролетариат» — военные, пенсионеры, колхозники, рабочие ect. Можно предположить, что эта аудитория не считает калории и отзывчива к культуре и мифологии советского периода.

Ярослав Кучеров, генеральный директор Lowe Adventa: «Когда мы показывали ролики «Толстяка» своим западным коллегам, то у них они иногда вызывали некоторое недоумение. Сами ролики были понятны и смешны, ситуация в них простая: человек увлекся пивом в компании, опоздал и что-то прошляпил. Но им было непонятно — работает это или нет? Потому что для среднестатистического европейца в рекламе пива нормальным будет услышать примерно следующее: «Я пью это пиво, и мне подмигивает девушка из-за соседнего стола» или «Я пью это пиво, и мне хорошо, посмотрите, какой я супер». В роликах «Толстяка» главному герою хорошо, обстановка вокруг него теплая и пиво льется рекой, а потом вдруг раз… и он опоздал куда-то. Главный герой толстый и плюс к тому же еще непунктуальный (наше почтение западной обязательности и педантичности!).
Российский человек по самой своей природе обладает самоиронией. Щадящее отношение к собственным недостаткам ему очень даже свойственно. Вот вам пример из известного и любимого фильма всех времен и народов. По иронии судьбы некий мужик перепил с друзьями, практически в виде багажа был помещен в самолет, улетел в другой город, заставил всех волноваться, забрался в чужую квартиру, у позитивного и положительного мужчины отбил девушку, бросил свою красавицу-невесту… а мы ему симпатизируем!»

Потребители «Толстяка» легко и с юмором относятся к своим недостаткам и неудачам. Ну, улетел космический корабль без тебя — какие проблемы? Была у тебя единственная машина, и ту под газон заделали — ну и ладно, что ж теперь. Истории про толстяка-недотепу оказались очень симпатичны аудитории.

Пиво с мужским характером

У Sun Interbrew есть специальная классификация пивных позиционирований. Согласно ей «Толстяк» — это пиво с мужским характером, пиво для мужской компании. Но опять же — в нашем российском понимании. Это не просто «крутые мужчины», а именно мужики. Мужик — вот ключевое слово рекламы пива «Толстяк». Слову «мужик» нет достойного аналога в английском языке. Мужик — это не мачо, а именно мужик.
Потребители «Толстяка» — это те, кто любят посидеть в мужской компании и расслабиться с пивком. Позиционирование пива как атрибута мужской компаний не уникально. Пиво — напиток по большей части не для индивидуального потребления. Это не коньяк, маленькой рюмочкой которого иногда хочется себя любимого побаловать.

Пиво — это значит долго сидеть, говорить за жизнь.

Оно к этому располагает.
Именно потому, что позиционирование не являлось уникальным, большая роль отводилась творческому процессу. В «Адвенте» понимали, что креатив должен быть ярким, особенным, чтобы он мог выделиться среди массы роликов с подобной тематикой. Необходимо было найти очень сильное креативное решение, чтобы эту «мужскую компанейскость» застолбить именно за брендом «Толстяк».

Show More
Добавить комментарий